5.1. Distribución
La distribución puede hacerla cualquier persona residente en el territorio nacional sin distingo de nacionalidad.
Costa Rica tiene una estructura de distribución bastante clara en cuanto a la importancia de cada tipo de compañía para lograr el acceso al mercado. La pirámide siguiente muestra en la parte inferior, las empresas más idóneas para lograr negocios exitosos, hasta las menos formales en la parte superior.
Cadena de distribución en Costa Rica
Agentes Comerciales – Representantes:
Un representante de casa extranjera está definido como una persona física o jurídica que, en forma continua y autónoma, - con o sin representación legal – prepare, promueva, facilite o perfeccione la venta o distribución de bienes o servicios que casas extranjeras, venden o presten en el país.
Es la mejor forma de acceder el mercado costarricense. El agente comercial juega un papel importante en la gestión de ventas al estado. La mayoría de empresas que desean participar de una licitación, prefiere hacerlo por medio de un representante que realice las gestiones necesarias para lograr la venta.
En productos dirigidos al consumo masivo o consumo industrial, el representante mtiene su ventaja competitiva en el conocimiento del mercado.
A diferencia de un distribuidor, el representante no es responsable de los incumplimientos de las compañías extranjeras.
Distribuidores-Mayoristas:
Toda persona física o jurídica que, mediante un contrato con una casa extranjera, importa o fabrique en el país bienes para su distribución en el mercado nacional, actuando por cuenta propia y riesgo propio.
El distribuidor no se pone en contacto con sus consumidores directos, sino que entrega el producto para que sean los puntos de venta los que realicen esa tarea.
La utilidad de las empresas mayoristas está en el manejo de gran cantidad de clientes minoristas en un área geográficamente amplia, ya que cuentan con la infraestructura adecuada (flotilla, bodegas, etc.) y control de crédito a su cartera de clientes.
La desventaja del distribuidor es el costo que agregan al producto que comercializan y los descuentos que exigen en la mayoría de las ocasiones. Además, un distribuidor de prestigio y con una cartera de clientes considerable, puede adquirir un enorme poder de negociación, si llegan a concentrar un gran volumen de la venta total de la empresa.
Industriales:
Principalmente empresas grandes que adquieren la materia prima y activos de forma directa, sin intermediarios. En este caso, se refiere a empresas como comprador final, por lo que se reduce la cartera de clientes. Además, son pocas las empresas que logran hacer grandes compras en el extranjero para abastecerse. De ahí que su lugar en la cadena de distribución en menos importante.
Cadenas de Supermercados:
Costa Rica es un mercado pequeño por lo que se tiene pocas cadenas de supermercados, que cubran todo el territorio nacional. Wal-Mart de Centroamérica,
Corporación Megasuper y Perimercados, son las únicas tres que tienen poder de compra e importación de productos de consumo masivo. Auto mercado es otra cadena de supermercados que importa y distribuye productos exclusivos en suslocales, pero segmenta el mercado a la clase alta costarricense. Las demás cadenas son regionales y se abastecen de los productos comprados a distribuidores.
Importadores Casuales:
Son aquellas empresas que realicen pocas o una única compra con el fin de abastecer demandas de temporada.
ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y EL MERCADO COSTARRICENSE
- Concentración geográfica. La mayor parte de las empresas se encuentran en el Gran Área Metropolitana.
- Casi la totalidad de las empresas son pequeñas, con menos de 500 empleados.
- Preferencia por la exclusividad de un producto y por relaciones a largo plazo.
- El costarricense tiene preferencia sobre el precio, más que a la marca.
- Son pocos los importadores especializados debido a lo pequeño del mercado. Esto no les permite dedicarse a un solo producto.
- La cadena de comercialización es corta. Una sola empresa puede realizar varias labores (representación, importación, distribución, etc.). Algunos inclusive venden al detalle.
- Hay varios sectores regulados o del Estado que permiten la participación solamente a través de licitaciones.
5.2. Técnicas de Mercadeo
Los negocios se basan usualmente en las relaciones personales y las decisiones de compra se basan generalmente en la comparación de precios, calidad, especificaciones técnicas, conveniencia y la disponibilidad de soporte local al producto y servicio post-venta.
Las ventas por catálogo y folletos deberán ser traducidas al español, los productos deben tener precios competitivos.
Los términos de pago varían de empresa en empresa y pueden llegar a ser hasta de 90 días. Sin embargo, es recomendable que al iniciar la relación comercial con cualquier empresa en Costa Rica se tomen las medidas para garantizar el pago.
Lo anterior por cuanto, hoy en día, es difícil que se acepte la Carta de Crédito como forma de pago por los costos que esta implica.
